（一）調(diào)查結(jié)束了爭(zhēng)論　　

　　采納有一個(gè)客戶(hù)，到我們接手其業(yè)務(wù)時(shí)，公司高層就其產(chǎn)品的一個(gè)重要訴求點(diǎn)爭(zhēng)論了將近9個(gè)月。該公司產(chǎn)品的原料是幾位教授應(yīng)用生物工程技術(shù)改造出的一種新昆蟲(chóng)，這種昆蟲(chóng)在人們眼里比較骯臟，由此發(fā)生了爭(zhēng)議。在產(chǎn)品的說(shuō)明、廣告以及其它推廣宣傳中，說(shuō)不說(shuō)此昆蟲(chóng)原料，公司高層發(fā)生了爭(zhēng)議，最后高層決定說(shuō)出這種昆蟲(chóng)，因?yàn)樵摾ハx(chóng)是當(dāng)代高新技術(shù)——生物工程技術(shù)的結(jié)晶。期

　　我們?cè)诮邮诌@個(gè)產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)了這一頗有爭(zhēng)議的問(wèn)題，馬上著手在它的三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，很快結(jié)論就出來(lái)了：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此昆蟲(chóng)的聯(lián)想是負(fù)面的，是不可信的。所以我們?cè)诤髞?lái)的策劃方案里不再提此原料——企業(yè)的老板感慨萬(wàn)千：我們企業(yè)為這一遲來(lái)的結(jié)論付出了沉重的代價(jià)，損失達(dá)幾百萬(wàn)元之巨，并不是所有高新科技產(chǎn)品都讓人喜歡�！　�

　　事實(shí)也證明了我們的做法是正確的。每當(dāng)有客戶(hù)拒絕調(diào)研時(shí)，我都會(huì)舉這個(gè)例子，來(lái)說(shuō)服客戶(hù)花小錢(qián)以避免大的失誤�！　�

　　這個(gè)案例說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：一是民營(yíng)企業(yè)在決策時(shí)的盲目性及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的無(wú)序性。二是市場(chǎng)調(diào)研在解決問(wèn)題方面的重要性�！　�

　　（二）調(diào)查改變了命運(yùn)　　

　　有一發(fā)展商擬在深圳某中心旺地推出一個(gè)商場(chǎng)，是該經(jīng)營(yíng)百貨呢？還是該經(jīng)營(yíng)其它？公司開(kāi)了無(wú)數(shù)次會(huì)議，各種創(chuàng)意滿(mǎn)天飛且各執(zhí)一詞，總經(jīng)理不知該聽(tīng)誰(shuí)的好。　　

　　此時(shí)，公司推廣人員建議聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司介入。于是我們有幸為這家企業(yè)服務(wù)�！　�

　　經(jīng)過(guò)歷時(shí)二十天的辛勤工作，我們對(duì)此中心地帶做了嚴(yán)密的商圈調(diào)研，包括人流、喜好、商圈的商業(yè)發(fā)展模式、業(yè)態(tài)類(lèi)型、消費(fèi)群構(gòu)成等等，最后確定我們將該商場(chǎng)定位為以銷(xiāo)售、推廣“電子信息類(lèi)產(chǎn)品”為主，并圍繞著這一商業(yè)定位，推出一個(gè)融“購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、教育為一體”的商業(yè)廣場(chǎng)策劃案，以“現(xiàn)代生活就是信息生活”為主題，展開(kāi)了整體策劃。方案一亮相，就得到企業(yè)上下的一致認(rèn)同，該廣場(chǎng)在99年按此方案推出試營(yíng)業(yè)，反響極為熱烈�！　�

　　事隔不久，該商場(chǎng)旁的另一家百貨公司就關(guān)門(mén)大吉。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們說(shuō)“真玄啊，這第一步，我們就走對(duì)了�！薄　�

　　這兩個(gè)個(gè)案都充分說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)決策有著多么重要的作用，但遺憾的是，不少企業(yè)總是在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)才請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司去調(diào)研，而未能把市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)推行，其實(shí)省了一點(diǎn)調(diào)查費(fèi)用，到時(shí)的損失往往是調(diào)研費(fèi)用的幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍。

　　（三）沒(méi)有完美的市場(chǎng)調(diào)研　　

　　我們?cè)谂c企業(yè)合作時(shí)，常會(huì)詢(xún)問(wèn)他們?yōu)楹尾贿M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)往往會(huì)指出市場(chǎng)調(diào)研的種種問(wèn)題，主要集中在以下幾點(diǎn)：　　

　　1、擔(dān)心不真實(shí)，調(diào)查了也沒(méi)用。由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不了解或懷疑，認(rèn)為針對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)的狀態(tài)進(jìn)行的調(diào)研往往是不真實(shí)、不準(zhǔn)確的，因而也是沒(méi)用的，我們發(fā)現(xiàn)這種擔(dān)心情況是最多的�！　�

　　2、擔(dān)心最后出來(lái)的報(bào)告，是一堆他們已知道的結(jié)論，或一堆看不明白的數(shù)據(jù)，得不出有價(jià)值的結(jié)論。99年，我們與健力寶合作之前，該企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)就有這樣的反映。　　

　　3、擔(dān)心調(diào)查的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，耽誤了市場(chǎng)時(shí)機(jī)�！　�

　　這三種想法是有一定道理的，但并不完全正確�！　�

　　首先，不存在完美的調(diào)查研究。任何調(diào)查研究都因其抽樣方法、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、訪談的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、氣氛等等會(huì)產(chǎn)生偏差、市場(chǎng)調(diào)研也并不是依據(jù)所謂市場(chǎng)的成熟性來(lái)進(jìn)行，實(shí)際上，目前中國(guó)市場(chǎng)的狀況是最需要進(jìn)行市調(diào)的。一個(gè)專(zhuān)業(yè)的市調(diào)公司，在無(wú)數(shù)次的調(diào)研實(shí)踐中已學(xué)會(huì)了調(diào)整和減小偏差的方法�！　�

　　例如：

　　·針對(duì)不同的產(chǎn)品采用不同的、多樣化的抽樣方法　　

　　·借助二手文獻(xiàn)調(diào)查（案頭調(diào)查）　　

　　·問(wèn)卷復(fù)核比例可高達(dá)30%　　

　　·多種調(diào)研方式如問(wèn)卷調(diào)查、座談會(huì)、個(gè)人深度訪談、心理測(cè)試、觀察調(diào)查等等并重，互相驗(yàn)證

　　·在正式調(diào)研之前進(jìn)行試調(diào)研，以修改和調(diào)整調(diào)研方案及問(wèn)卷等等，使調(diào)研結(jié)果基本接近或吻合市場(chǎng)的當(dāng)前狀況。

　　出現(xiàn)第二個(gè)擔(dān)心的原因有二：一是企業(yè)或個(gè)別調(diào)研公司在調(diào)研前對(duì)調(diào)研的目的、問(wèn)題界定不清，或營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)欠缺，因而搞成了籠統(tǒng)的市場(chǎng)普查，市調(diào)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)缺乏針對(duì)性；二是企業(yè)有時(shí)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的期望太高，希望一經(jīng)調(diào)查就可以了解到所有信息，解決企業(yè)所面臨的一切問(wèn)題。實(shí)際上市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論與建議只能解決部分問(wèn)題，還有一些問(wèn)題要靠市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員的創(chuàng)新來(lái)解決，兩者不能混為一談�！　�

　　擔(dān)心之三多是企業(yè)著急盡快出效益的心態(tài)所致，其實(shí)“欲速則不達(dá)”，有些企業(yè)產(chǎn)品不暢銷(xiāo)已達(dá)數(shù)月或數(shù)年，而某一目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研一般只需20—30天。如果將市場(chǎng)難題界定清楚，做一個(gè)簡(jiǎn)單的市調(diào)不會(huì)超過(guò)15天。那么究竟是在比較有把握的情況下上陣呢？還是匆忙上陣？　　

　　因此，盡管市場(chǎng)調(diào)研不完美，但調(diào)查的作用是不言而喻的。重視市調(diào)，就是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)。　　

　　（四）市場(chǎng)調(diào)研最應(yīng)關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題　　

　　據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)總突圍前的調(diào)研，常常要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：　　

　　1、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案要在調(diào)研前先初步規(guī)劃　　

　　如果在調(diào)研之前不將以后推出的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案作一初步的規(guī)劃、創(chuàng)意的話，　　

　　市調(diào)的目的性就削弱了很多，仿佛沖鋒槍掃射，子彈費(fèi)了不少，目標(biāo)人群沒(méi)有擊中幾個(gè)。一般情況下，我們會(huì)根據(jù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員訪談的結(jié)果、我們以前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、二手資料、市場(chǎng)初步觀察訪談等將企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題點(diǎn)作一全面羅列，然后根據(jù)ABC法則確定問(wèn)題的重要性，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)就會(huì)比較注意，這是其一。其二，將問(wèn)題作一些試探性的、創(chuàng)造性的、多樣性的解答，然后選出幾種答案設(shè)計(jì)到問(wèn)卷中。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：某OTC腸胃藥品，其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)很多，但說(shuō)起來(lái)都會(huì)平凡，我們?cè)趩?wèn)題答案中提供8種創(chuàng)新的說(shuō)法，結(jié)果消費(fèi)者最喜歡的一句是“腸治久安”，于是在后面的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，“腸治久安”就成為創(chuàng)意人員廣告訴求的重點(diǎn)。　　

　　2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，同時(shí)還要預(yù)測(cè)被訪者的心理�！　�

　　整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的核心問(wèn)題之一是問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，切忌空泛、過(guò)長(zhǎng)、語(yǔ)言生澀、專(zhuān)業(yè)性差�！　�

　　在為健力寶項(xiàng)目作問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，我們就充分考慮到了這幾點(diǎn)，首先按照營(yíng)銷(xiāo)大綱的基本架構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，使問(wèn)卷確實(shí)能與營(yíng)銷(xiāo)大綱對(duì)應(yīng)起來(lái)，從而使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃建立在一個(gè)完全科學(xué)、理性的平臺(tái)上。其次，描摹出被訪對(duì)象的形象，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的語(yǔ)言風(fēng)格要符合他們的習(xí)慣，否則就會(huì)誤導(dǎo)或拒訪，同時(shí)也利于訪員訪談時(shí)作好心理準(zhǔn)備，減少拒訪率。第三，抓住重要問(wèn)題、核心問(wèn)題來(lái)問(wèn)，這樣就可以避免問(wèn)卷過(guò)長(zhǎng)，拒訪率增高。第四，絕對(duì)不可以出現(xiàn)模棱兩可、心理暗示強(qiáng)、前后邏輯矛盾的問(wèn)題�！　�

　　3、訪談的過(guò)程中要將抽樣員、訪談員、復(fù)核員三者分開(kāi)，同時(shí)要邀請(qǐng)企業(yè)市場(chǎng)人員參與督導(dǎo)�！�

　　這樣做的好處是避免了樣本失真，同時(shí)企業(yè)人員的界入，既是對(duì)企業(yè)人員的培訓(xùn)，又保證了調(diào)研的質(zhì)量�！　�

　　4、問(wèn)卷回收后，在問(wèn)卷錄入前的編碼工作尤為重要，既要涵蓋到開(kāi)放式問(wèn)題的各種答案，又要簡(jiǎn)潔精練。避免造成問(wèn)卷輸入上的麻煩以及統(tǒng)計(jì)分析工作的困難。應(yīng)用分析軟件進(jìn)行的高級(jí)分析要根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際需要而定�！　�

　　5、在提交報(bào)告時(shí)一定要觀點(diǎn)鮮明，要明確回答問(wèn)題給出結(jié)論，少用“可能、客觀上說(shuō)、也許”等字眼，總結(jié)論在寫(xiě)法可分為“總體結(jié)論、有意義的發(fā)現(xiàn)（針對(duì)特別額外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)論述）、關(guān)鍵的事實(shí)（針對(duì)非常值得注意的關(guān)鍵問(wèn)題論述）、討論題（針對(duì)尚不清楚的地方展開(kāi)論述）”四部分，使整個(gè)結(jié)論給人耳目一新的感覺(jué)。市場(chǎng)調(diào)查這一仗打好了，接下來(lái)的突圍行動(dòng)就有了強(qiáng)有力的保障。